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Copy, SEO Copy e Web Writing, avrai letto mille testi e magari fatto qualche corso, tutti ti hanno parlato di piramide rovesciata ma ancora ti chiedi perchè?

Bè, ti sei mai chiesto cos’hanno in comune Mazinga, Great Mazinga e Goldrake?
Semplice il plot di quei cartoni era sempre identico, prendevano tante botte prima di sparare l’arma segreta e mettere KO il nemico.
Perchè Goldrake non la tirava fuori subito l’Alabarda spaziale?
Bella domanda, ma nessuno di noi si sarebbe mai sognato di dire “Oggi non lo guardo perchè tanto alla fine tira fuori le lame rotanti e vince!“.
Semplicemente erano troppo fighi per non essere guardati.

Quello che dovrebbero dirti ai corsi di Web Writing è che tu non sei Mazinga (anche se ti piacerebbe), nessuno aspetterà la fine della puntata, se hai un’arma segreta sparala subito. Poi troverai il tempo per raccontare chi era il nemico ed altri interessanti particolari.

Se sarai tanto bravo da conquistarti, visita dopo visita, l’appellativo di supereroe, allora potrai rispettare il plot di ogni supereroe che si rispetti.

Perchè sul web la piramide rovesciata è più importante che sulla stampa?

Oggi, a differenza di 10 anni fa, il monitor è sinonimo di lavoro e la carta di “mi prendo dieci minuti“. Sebbene quando scrivi qualcosa (una mail, una proposta, un contratto, un’offerta…) sei comunque pagato per produrre, chi riceve spesso non ha tutto questo tempo da dedicarti.
La convinzione in ciò che scrivi o proponi, ti porterebbe a lunghe premesse: devi vincere quest’ostacolo. Sputa fuori quello che pensi, avrai modo di motivarlo in seguito. Invertire quest’ordine potrebbe portare a cattivi risultati.

3 buone ragioni per non seguire l’esempio di Go Nagai:

Il buon Nielsen ci ha ripetuto fino alla noia che le 5 w vanno all’inizio, quest’anno per Natale cerchiamo di accontentarlo. Chi, come, cosa, dove e quando, vanno in apertura.

Chi ti legge tramite feed è abituato a scorrere in pochi minuti decine di articoli, ti dedicherà ascolto in base al titolo e ai primi paragrafi che scrivi: non dilungarti.

L’attenzione dei tuoi lettori scivola sullo schermo come un’imbuto, in alto ci stanno più idee: usa quello spazio.

Nel 1985 Italo Calvino avrebbe dovuto tenere alcune lezioni sulla scrittura ad Harvard. Proprio così, un’italiano che insegnava agli americani come comunicare. Poteva farlo solo Calvino.
Purtroppo Calvino morì prima di poter esporre oralmente le sue lezioni, che fortunatamente aveva organizzato in un libro: Lezioni Americane.

La cosa sorprendente di quello che Calvino scrisse è che nel giro di 15 anni, tutti i suoi consigli, divennero i capisaldi della comunicazione online. Calvino parlò di leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità e molteplicità. In pratica stava parlando di internet senza saperlo e prima che il world wide web fosse inventato.

C’era una cosa che Calvino non poteva sapere, che nel futuro di cui scriveva non sarebbe cambiato solo il modo di scrivere ma anche quello di leggere. Calvino ci ha insegnato (il suo libro dovrebbe stare anche sulla tua scrivania se ti occupi di web) come comunicare in questo presente, ma non aveva previsto come si sarebbe evoluta la lettura.

La lettura a video è stata compresa appieno, invece, da JaKob Nielsen. L’information foraging, più o meno “foraggiare l’informazione”, è la metafora con cui Nielsen indica gli utenti portati a spostarsi come mandrie nei punti in cui ci sono informazioni migliori. Quest’abitudine incoraggiata da internet ha contribuito a demolire la nostra capicità di concentrazione. Abbiamo perso la capacità di soffermarci sulle pagine di carta, rapiti da divagazioni verso link inesistenti sulle pagine dei libri. Eppure Carr ci aveva avvertito: “Google ci sta rendendo stupidi?”.

In pratica la grande duttilità di cui il nostro cervello è capace ci ha permesso, nel corso di una decade, di passare da un’apprendimento riflessivo ad uno reticolare. Il modo di leggere incoraggiato da internet, veloce e superficiale, alla ricerca del grassetto, ha portato all’affermarsi di una lettura distratta, in luogo della lettura in profondità che risulta essere sempre più (troppo?) impegnativa.

Non stupirti se dico questo, il nostro cervello è capace di mutare i propri schemi conoscitivi in modo ben più repentino.
L’esempio ci viene da un giochino molto celebre in rete ultimamente. Prova a leggere le prime righe di questo paragrafo, il resto del testo riuscirai a leggerlo senza problemi:

UN 837 610RN0 D’357473 3R0 1N 5P146614 0553RV4ND0 DU3 81M83 610C4R3 N3774 548814, 574V4N0 74V0R4ND0 M0770 C057RU3ND0 UN C4573770 D1 548814 C0N 70RR1, P4554661 536R371 3 P0N71. QU4ND0 574V4N0 F1N3ND0 V3NN3 UN’0ND4 CH3 D157RU553 7U770 R1DUC3ND0 17 C4573770 4D UN MUCCH10 D1 548814 3 5CH1UM4… P3N541 CH3 D0P0 74N71 5F0RZ1 73 84M81N3 51 54R3883R0 M3553 4 P14N63R3, P3R0 1NV3C3 D1 QU3570 C0R53R0 P3R 74 5P146614 3 C0M1NC14R0N0 4 C057RU1R3 UN 477R0 C4573770; C4P11 CH3 4V3V0 1MP4R470 UN4 6R4N 73Z10N3; 1MP136H14M0 M0770 73MP0 D3774 N057R4 V174 C057RU3ND0 QU47CH3 C054 P3R0 QU4ND0 P1U 74RD1 UN’0ND4 4RR1V4 4 D157RU663R3 7U770, R3574N0 5070 7′4M1C1Z14, 7′4M0R3, 7′4FF3770 3 73 M4N1 D1 C070R0 CH3 50N0 C4P4C1 D1 F4RC1 50RR1D3R3.

Sì parla tanto del degrado dell’italiano scritto, cercando streghe e stregoni negli sms, nelle chat, nell’im, nei saggi brevi che propone la scuola… etc etc E se il problema fosse ancora una volta che leggiamo poco e male?
E ancora: se le wiki-search portano ai wiki-content, possiamo dire di saperli scrivere i tanto osannati “contenuti scritti dagli utenti” se non sappiamo nemmeno leggere?

Se ti interessa l’italiano, a Natale regaliti un libro.

Il primo blog che ho aperto, nel 2004, era qualcosa di molto simile ad una webzine di musica indie. Pensavo ingenuamente di poter replicare il web “dei grandi” facendolo in casa e cercando di scimmiottare alcuni critici più illustri, che scrivevano per la carta stampa.

La cosa così non funzionava, poche visite, nessun commento e pochi soldi da Adsense. Più tardi cominciai a sbottonarmi un po’,  a metterci del mio, del personale, a raccontare la mia vita e i miei pareri fra un disco e l’altro.
Così ottenni subito più consensi, i miei lettori non erano più “i miei lettori” ma eravamo diventati una community (che ancora esiste). La cosa che mi faceva più piacere era la loro fiducia, il dinosauro della musica indie su web, che fino ad allora si chiamava Pitchforkmedia, ora era snobbato con il vezzeggiativo di Bitchforkmedia (Bitch=Prostituta).

Vuoi sapere come può esserti utile la mia esperienza?
Bè, semplice, quando cominci un post (non proprio sempre) siediti su una panchina, mettiti il notebook sulle ginocchia e comincia a raccontare La storia. Non una storia qualsiasi, ma l’aneddoto di come hai imparato sulla tua pelle certe cose, chi impara a conoscerti impara a fidarsi.

Alcune volte, raccontare una storiella non basta, o meglio, non basta se è fuori luogo. Io credo che parte del successo di Forrest Gump fossero le storie raccontate sulla panchina. Ad un certo punto le storie finiscono e i racconti trovano un seguito nel proseguo del film. Il film decolla quando tutti cominciano a chiedersi che fine ha fatto Jenny, l’amica d’infanzia protagonista dei racconti di Forrest.

Io credo che Forrest Gump non fosse poi così scemo, o se lo faceva lo faceva bene, tu che ne pensi?

Le pubblicità o le pagine web con finalità promozionali, ad esempio le Landing Page, sono composte da svariti elementi. 4 elementi in particolare rivestono un’importanza decisiva ai fini della conversione, questi sono: l’immagine, la headline, il testo e il payoff che accompagna il logo.

L’ordine non è casuale ed è possibile soppesare l’importanza di un elemento o di un altro a seconda dell’effetto che vogliamo ottenere sui visitatori. Ad esempio se abbiamo una masterpiece headline potremmo scegliere di rinunciare all’immagine.

Vi ho già parlato dell’importanza che ricoprono le headline di una landing page ma questo post su Seo Book mi ha spinto a questo aggiornamento. Ho pensato di tradurre qualche passaggio e di inserire le mie considerazioni in corsivo.

Ci sono 3 categorie di headline di successo

• Le migliori headline sono quelle che riscuotono interesse già di per sè. Offrono al lettore un vantaggio immediatamente perecepibile, potremmo chiamarle headline che bastano di per se stesse. Un esempio: RITIRARSI A 30 ANNI.
• Le headline che propongono una novità risultano interessanti, visto che siamo tutti molto focalizzati sulle news che riguardano le nostre attività. Ad esempio: NUOVE E VANTAGGIOSE TARIFFE PER IPHONE
  L’esempio proposto de Seo Book è particolarmente efficacie anche perchè fa leva sulla possibilità di risparmiare, da sempre una delle spinte più forti, sul web e non solo.
• Headline che giocano sulla curiosità: PERSI: 1 MILIARDO DI €

Ho apprezzato particolarmente il post di Peter perchè cerca di integrare all’arte di scrivere headline efficaci, alcune necessità SEO.

Perchè l’attività di SEO riesca al meglio, le headline, che spesso vengono inserite nel tag title (questo avviene in maniera automatica se usate cms come Wordpress o Joomla) devono contenere la key o le keys con le quali volete posizionarvi.

Molti studi hanno dimostrato che i risultati organici o gli annunci Adwords che contengono la key nel titolo ottengono più click. (Qui Peter sta utilizzando una tecnica di writing per dare peso alle sue idee: quali studi?!?! In realtà è normale che i risultati organici con la key nel titolo abbiano più click, visto che quei risultati avranno anche la key in grassetto. Per Adwords, più semplicemente, se mettiamo la key nel titolo avremo il grassetto ed una posizione più alta grazie al quality score, ve ne ho già parlato).

Al fine di realizzare headline efficaci anche dal punto di vista SEO vi consiglio uno di questi tre formati:

Ad esempio se la key di vostro interesse fosse “Router ad alta velocità” provate:

• Router ad alta velocità - Come ottenere un router a metà prezzo
• Router ad alta velocità - Nuove funzioni su cui puntare
• Router ad alta velocità - Come abbiamo fatto esplodere il nostro bilancio

Peter propone la tecnica del “brand in title” in maniere inversa, io preferisco integrare la key organicamente, direttamente nella headline. Richiede uno sforzo in più, ma è molto più efficacie, ad esempio: “Router ad alta velocità a metà prezzo? Io ci sono riuscito”.

Le headline (titolo o testata) sono la parte più importante di una pagina web, di una newsletter o di una sales letter. A crederlo non siamo solo io, Madri e pochi altri, Eugene Schwartz ad esempio ha dedicato alle headline la metà del suo “Breakthrough Advertising” (Advertising che fa Breccia, che spacca).

Che stiamo scorrendo le mail in arrivo, o le entries del feed reader, o che stiamo sfogliando un giornale, il primo elemento su cui giudichiamo l’appetibilità di un’articolo è il suo titolo. Non siamo gli unici furbi ad avere questo comportamento, i nostri utenti si comportano in modo analogo. L’unico modo per catturare la loro attenzione è quello di scrivere un titolo che spacca.

Vuoi un esempio concreto? Pensa a ciò che avviene quando entri in un negozio o passeggi per le vie del centro: qualcosa cattura la tua attenzione, approfondisci, desideri ed acquisti. Sui siti web avvengono le stesse cose nel medesimo ordine, sia che si tratti dell’acquisto di un libro che della prenotazione di una camera.

Il primo errore da evitare è quello di non utilizzare headline, il secondo è di scrivere una headline poco efficace. Troppo facile poi sostenere che “la pubblicità online non funziona”. Per scuotere gli utenti, la condizione indispensabile, è di avere un titolo in grado di suscitare curiosità e riscuotere attenzione.

Ci sono diversi articoli online che spiegano come scrivere titoli efficaci, io voglio fare di più. Sul web è bene scrivere titoli diversi a seconda del contesto, ci sono headline che si addicono alla landing page ma non funzionano sui siti di social news, e titoli indicati per gli annunci adwords, ma poco consigliabili per i motori di ricerca.

Ecco 4 mantra su cui basarti per scrivere headline efficaci a seconda del contesto.

• Sulla pagina web le headline dovrebbero sottolineare il reale vantaggio che il contenuto, o il prodotto descritto nella pagina, rappresenta per l’utente. E’ bene che il focus sia posto sui desideri degli utenti, più che sui bisogni. Ad esempio gli utenti hanno bisogno di cellulari per chiamare, ma desiderano (e comprano) cellulari molto più complessi.
• Sui siti di Social News (OkNotizie, Segnalo …) la nostra headline sarà esposta a migliaia di utenti ma per un periodo molto breve. Dovrai scrivere una headline che suggerisca immediata utilità e una certa urgenza. Ad esempio, “Compra il cellulare migliore al prezzo più basso, ti spiego come QUI”.
• Sugli annunci Adwords avrai la necessità di avere la key nel titolo, per alzare il Quality Score e quindi per abbassare i costi della campagna PPC. La key nel titolo farà anche in modo che questo esca in grassetto, aumentando in questo modo il CTR. Il mio consiglio è di creare diversi annunci per piccoli gruppi di key e di utilizzare {keyword:key_di_riserva}. Questa funzione imposterà come titolo la key ricercata dall’utente, in questo modo avrai il titolo in grassetto e la key nel titolo: ottimo.
• Nel tag title è bene mettere le keywords a sinistra, per motivi legati alla SEO (Ottimizzazione per i Motori di Ricerca), senza rinunciare a compiere una frase. Se non vuoi rinunciare al brand ponilo alla fine del title, magari separato da un trattino. Ad esempio: “Cellulari Nokia, confronata i prezzi - Nokiashoponline.info”