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Quando ho iniziato a seguire il blog di Ninja Marketing, credevo che il Guerrilla Marketing consistesse “solo” nel lanciare campagne pubblicitarie stravaganti. Poi grazie a diverse letture (consiglio in particolar modo questa) e al sopra citato blog, ho capito che i Guerrilleri del Marketing hanno come obbiettivo la concretezza, fanno marketing aggressivo e più orientato al dialogo che al branding. Tutto questo anche disponendo di budget limitati.

L’obbiettivo dei Guerrilleri è quello di innescare un dialogo interiore nella mente di chi è all’ascolto, comunicando messaggi in grado di dare impulso ad un ragionamento già latente. Nel Guerrilla Marketing le parole sono molto importanti ma più ancora lo sono le associazioni di parole, speziate da un po’ di (in)sana PNL.

Una delle tecniche più diffuse fra i Guerrilleri è quella della ripetizione applicata alla maniera dei Vampiri. Se abbiamo imparato qualcosa da tutti i film horror visti da adolescenti, nelle sere d’estate, è che quando si invita un Vampiro a cena questo diventa irriconoscibile ed invulnerabile ai nemici di sempre (l’immagine è da Ragazzi Perduti del 1987). Non ci sono aglio, acqua santa, croci o pallottole d’argento che tengano, se inviti un’Vampiro in casa non riesci più a riconoscerlo come Vampiro. I Gerrilleri in molti casi scelgono di fare lo stesso, se ti iscrivi ad una loro newsletter, ad esempio, non sei più in grado di riconoscerli.

Certo i Guerrilleri non sono così spaventosi come i Vampiri, anzi di solito nelle newsletter danno consigli pratici e utili, ma non distinguiamo più il consiglio dal messaggio pubblicitario, è una tecnica davvero efficacie.
E’ opinione diffusa dei Guerrilleri che abbiamo l’attenzione del nostro iscritto solo 1 volta su 3 e che, prima che questo decida di convertirsi in cliente, dobbiamo colpirlo almeno 9 volte. Questo significa che se inviti qualcuno ad iscriversi alla tua newsletter, dovrai concludere un ciclo di 27 email, circa, prima di avere un ritorno su quanto hai investito.

Ok, forse i Guerrilleri sono più pazienti dei Vampiri!

In Italia ho osservato questa tecnica ben attuata nelle newsletter di Madri e di AdWords Vincente. Tu quali casi vincenti hai osservato?

Ne Il Settimo Sigillo di Igmar Bergman (uno dei miei registi preferiti di sempre), Antonius Block, un cavaliere di ritorno dalle crociate sfida la morte a scacchi per guadagnare un po’ di vita. Il film è una seria riflessione sulla vita e su Dio, ma al momento opportuno Antonius ribalta alcune pedine sulla scacchiera. La morte concentrata sul gioco, si lascia sfuggire alcuni compagni che sarebbero dovuti morire con il cavaliere.

La morte concentrata su quello che le piace di più, considera marginale la fuga di alcune vite. Devi fare lo stesso con gli utenti del tuo sito.
Ci sono poche possibilità che tutto quello che offri sia di interesse (la vita di Antonius), invece ci sono molte possibilità che un particolare aspetto di te (la partita a scacchi), del tuo hotel o del tuo prodotto, interessino molto alcune persone.

A proposito di questo, stò ultimando il breve saggio di Seth Godin La Mucca Viola, dove il noto conferenziere spiega come rivoluzionare il proprio modo di fare marketing. Il concetto alla base del libro è quello della straordinarietà. Realizzare prodotti straordinari da promuovere presso consumatori influenti e precoci, in grado di attuare il passa parola. In parallelo l’autore compie una demistificazione del canale pubblicitario mass-mediatico.

Ecco cosa ne penso.
Trovo eccessiva la critica alla pubblicità televisiva messa in piedi da Godin, è vero invece che la pubblicità rivolta a tutti indiscriminatamente può essere dispersiva. E’ molto meglio rivolgersi agli utenti che Geoff Moore chiama “innovatori” e “consumatori precoci”. Per interessare quest’utenza occorre un prodotto innovativo, non certo una release studiata per soddisfare tutti.

Questo modo di vedere è applicabilie al marketing off-line quanto al web marketing. Già in precedenza scrissi di come è meglio un testo che sottolinea i punti forti della propria struttura turistica, o del proprio prodotto, invece di una descrizione uguale a mille altre.

Un prodotto in grado di soddisfare le esigenze di pochi è in grado di innescare il buzz, il word of mouth, o più semplicemente il passaparola. Un prodotto studiato per compiacere i molti, potrebbe essere troppo banale per indurre qualcuno a consigliarlo ai prorpi amici.

Ecco un esempio concreto.
A Giugno sono stato in vacanza in Gargano, mia moglie è celiaca ed abbiamo scelto un camping con questo particolare tipo di cucina. Ci siamo trovati benissimo e mia moglie l’ha consigliato ai suoi utenti, questo post sulle nostre vacanze in Gargano è uno dei più letti dell’estate.
Questo è un case history reale di come si propaga il buzz, in rete, fra pochi utenti fortemente interessati e motivati.

P/s
Non hai ancora visto Il Settimo Sigillo? Cosa stai aspettando?

Le headline (titolo o testata) sono la parte più importante di una pagina web, di una newsletter o di una sales letter. A crederlo non siamo solo io, Madri e pochi altri, Eugene Schwartz ad esempio ha dedicato alle headline la metà del suo “Breakthrough Advertising” (Advertising che fa Breccia, che spacca).

Che stiamo scorrendo le mail in arrivo, o le entries del feed reader, o che stiamo sfogliando un giornale, il primo elemento su cui giudichiamo l’appetibilità di un’articolo è il suo titolo. Non siamo gli unici furbi ad avere questo comportamento, i nostri utenti si comportano in modo analogo. L’unico modo per catturare la loro attenzione è quello di scrivere un titolo che spacca.

Vuoi un esempio concreto? Pensa a ciò che avviene quando entri in un negozio o passeggi per le vie del centro: qualcosa cattura la tua attenzione, approfondisci, desideri ed acquisti. Sui siti web avvengono le stesse cose nel medesimo ordine, sia che si tratti dell’acquisto di un libro che della prenotazione di una camera.

Il primo errore da evitare è quello di non utilizzare headline, il secondo è di scrivere una headline poco efficace. Troppo facile poi sostenere che “la pubblicità online non funziona”. Per scuotere gli utenti, la condizione indispensabile, è di avere un titolo in grado di suscitare curiosità e riscuotere attenzione.

Ci sono diversi articoli online che spiegano come scrivere titoli efficaci, io voglio fare di più. Sul web è bene scrivere titoli diversi a seconda del contesto, ci sono headline che si addicono alla landing page ma non funzionano sui siti di social news, e titoli indicati per gli annunci adwords, ma poco consigliabili per i motori di ricerca.

Ecco 4 mantra su cui basarti per scrivere headline efficaci a seconda del contesto.

• Sulla pagina web le headline dovrebbero sottolineare il reale vantaggio che il contenuto, o il prodotto descritto nella pagina, rappresenta per l’utente. E’ bene che il focus sia posto sui desideri degli utenti, più che sui bisogni. Ad esempio gli utenti hanno bisogno di cellulari per chiamare, ma desiderano (e comprano) cellulari molto più complessi.
• Sui siti di Social News (OkNotizie, Segnalo …) la nostra headline sarà esposta a migliaia di utenti ma per un periodo molto breve. Dovrai scrivere una headline che suggerisca immediata utilità e una certa urgenza. Ad esempio, “Compra il cellulare migliore al prezzo più basso, ti spiego come QUI”.
• Sugli annunci Adwords avrai la necessità di avere la key nel titolo, per alzare il Quality Score e quindi per abbassare i costi della campagna PPC. La key nel titolo farà anche in modo che questo esca in grassetto, aumentando in questo modo il CTR. Il mio consiglio è di creare diversi annunci per piccoli gruppi di key e di utilizzare {keyword:key_di_riserva}. Questa funzione imposterà come titolo la key ricercata dall’utente, in questo modo avrai il titolo in grassetto e la key nel titolo: ottimo.
• Nel tag title è bene mettere le keywords a sinistra, per motivi legati alla SEO (Ottimizzazione per i Motori di Ricerca), senza rinunciare a compiere una frase. Se non vuoi rinunciare al brand ponilo alla fine del title, magari separato da un trattino. Ad esempio: “Cellulari Nokia, confronata i prezzi - Nokiashoponline.info”

La Landing Page è la pagina del tuo sito su cui atterrano gli utenti provenienti da una determinata campagna di advetising online. Per aumentare il tasso di conversione (il Conversion Rate è la percentuale di utenti che ti spedisce una richiesta disponibilità o che prenota una camera) ti consiglio di creare una Landing Page ad hoc per ogni campagna.

Se hai un annuncio Adwords che promuove un’offerta relativa alla fiera Ecomondo dovrai creare una landing page in grado di comunicare, anche emotivamente, con un’utenza interessata alla fiera dello sviluppo sostenibile. Se hai un banner su quimamme.corriere.it, dovrai creare una Landing Page con immagini vicine alla sfera familiare o con foto eloquenti per chi vuole andare in vacanza con la famiglia.

Nella parte bassa della landing page, spesso si trova un modulo per i contatti e la foto di un’avvenete receprionist. Proprio questa foto, che più spesso viene utilizzata anche nella pagina contatti o nelle dem (Direct Email Marketing) è stata oggetto di una ricerca.

Ho letto ieri su Neuromarketing di un’indagine svolta da un’istituto di credito del Sud Africa, in realtà poco più di uno split test. L’esperimento però ha portato risultati interessanti.
La banca sudafricana ha spedito a 50.000 clienti un’offerta, splittando: tassi d’interesse, tempi di rimborso e, appunto, il sesso dell’operatore raffigurato nel layout della dem.

Alle clienti la presenza di un soggetto femminile o maschile nella dem, non ha inciso sul Conversion Rate. Sorprendentemente (ma nemmeno troppo) gli uomini, in presenza di una foto femminile al posto del soggetto maschile, hanno avuto il 5% di conversioni in più.

Quale consiglio possiamo ricavare per migliorare una Landing Page?
Nell’incertezza è sempre meglio mettere la foto di un’elegante receptionist, sia nella landing page, al fianco del modulo, che nella pagina dei contatti.
Attenzione a non esagerare però con le foto di belle ragazze, è dimostrato ad esempio che il bikini rende gli uomini incapaci di ragionare.

Il mio consiglio?
Credo che per quanto riguarda la landing page, tu possa fare a meno delle tradizionali immagini di receptionist, limitandoti a pubblicare una grande immagine fortemente comunicativa, in target con l’offerta che stai promuovendo. Sconsiglio l’abusata immagine anche nella pagina Contattaci, dove è preferibile una foto del tuo staff, è più versoimile e trasmette credibilità e fiducia.

La parola d’ordine rimane sempre : test, test e test.